「旧词新唱」小红书借董洁再战直播，瞿芳商业化或仍是南柯一梦

作者 | 孙均

来源 | 闻旅

董洁在小红书直播这件事「火」起来了。

三场直播后，先是小红书站内大量雷同的文案，猛夸“董洁直播间是清流”，“岁月静好，娓娓道来”“书卷气”。随后，同样的话术、关键词，再被串织成一篇篇相似稿件，在电商垂类媒体中传播。

关于前两场直播销售额，外界众说纷纭。目前有三种主流说法，小红书官方战报显示总销售额3000万，圈内博主说卖了1.2个亿，还有媒体报道是2.3亿。

上下金额出入近2亿。公开信息显示，2022年小红书除广告之外的商业化服务、电商等其他业务金额也才60亿。如果以单场直播交易额3000万来看，放在整个直播电商的大盘子里并不出彩。

而关于第三场直播数据，公开信息能搜到的稿件中显示，“董洁在3月31日晚这场长达6小时的直播，吸引了超过200万人围观，仅两个小时就带货超过6.1亿曝光度，位列当晚带货榜单第一名。”

董洁直播第三场直播数据

如今从这“普天同庆”的场面来看，似乎小红书在直播界“拳打抖音，脚踢淘宝”，做了一件多么了不得的事。但事实上，不过是“旧词新唱”，小红书2019年底就在做直播内测了，站内第一个直播头牌是曾经李佳琦小助理付鹏，当年在小红书单场直播也能做到2000万销售额。

彼时，对于付鹏的直播宣传，与今日如出一辙，相关的推送目前仍随处可见。例如：“相较于1.5倍速叫卖、快速上链接等形式，他在小红书的直播更显得安静有条理”。

付鹏之后，小红书直播唯一能拿出手的就是杨天真，不过这两人都早已在小红书停播，此后小红书直播一直处于青黄不接的状态。

截图来源小红书

其实，种种蛛丝马迹可以看出小红书早就想重整直播业务。2022年年底，小红书在招聘电商业务子条线leader时，都会问及对直播的看法及建议；小红书小二也在频繁接触品牌，告知直播业务即将产生变化。

随后1月13日，董洁在小红书第一次直播，可能顾及董洁的「黑历史」这一次直播并没有配合大规模的宣发及战报复盘。2月5日，借助儿子生日，董洁巧妙的在微博上与前夫潘粤明完成所谓的「11年的世纪大和解」。

2月24日，董洁在小红书第二次直播，虽然交易额不如首场，但在宣发的力度上却不是第一场直播可以比拟的。3月初，小红书立刻趁热打铁，接连邀请张大大、演员张俪入驻直播。

来源晚点LatePost

3月10日小红书正式官宣，将提升直播业务为独立部门，统一管理直播内容与直播电商等业务。新部门负责人为银时（花名），他同时也是小红书社区生态负责人。在此之前，小红书的直播业务归属于社区部旗下二级部门的业务组。

似乎，小红书借助董洁真的找到了直播流量密码、捞金密码，准备大干一场。

但现实却并不那么顺利，张俪在小红书直播间，拿着一个巴掌大的指甲刀包说“这个68一个，这个包包能干嘛，能装可爱呗，三八节我送给团队每个员工一个，大家都去拍，我觉得挺合适的。”随后，被网友质疑为「割韭菜」，而这场直播到目前也没有公布战报。

截图源于小红书

张大大在直播间原本留出半小时与网友连麦，但最终却因为“连麦即卡顿”不得已放弃了这个环节。他在小红书的首场直播也在进行到一小时之后匆匆结束。

网友吐槽，“这种风格很小红书。小红书做业务跟做种草是一样的，宣传远比实际要好。带着滤镜种草，拔草即翻车。”

但这并不是小红书直播最尴尬的一次。此前，LV请来时尚博主程晓玥和品牌挚友钟楚曦在小红书直播，被网友无情吐槽“太土掉价”“过于拉胯”。

按计划，品牌要在直播间挂官网链接，用户在观看单品演示时能够完成购买。但由于技术原因，这场直播始终无法跳转官网，工作人员只好无奈建议网友去门店、小程序下单。

显然，董洁带货火了，但既有用也没用。

有用的是，董洁借此翻红了，小红书也对外界做出了重整直播的姿态。但或许是流量和声誉来的太突然，小红书直播团队还没有做好业务承接的准备。

小红书没有做好准备，但其它直播平台已经很成熟。董洁最近更新的一条视频中，视频左上角出现了点淘Logo。虽然董洁还没有表示可能会与淘宝直播进行合作，但业内都清楚，淘宝近期正频繁抢人，抖音已经出现一些主播流失。

来源微博截图

而小红书曾经的直播门面——付鹏、杨天真，当年也是舍弃小红书转战抖音，当时业内传闻是小红书给予的扶持力度不够，主播迟迟难以在流量、交易额上做到碾压式突破，成为站内“一哥一姐”。

但熟悉各平台流量生态规则就会发现，这并不是小红书针对谁，而是其平台算法的特色。小红书依靠社群种草形式起家，采取去中心化的平权分发的机制。

也就是说，在小红书“小透明”和“大佬”的内容分发是流量平权的，这也形成了小红书遍布小KOC，至今无论是分享笔记的博主，还是直播带货的主播都没有站内“一哥一姐”的局面。

这样的生态可以激发普通用户创作，对新品种草也比较友好。但对商业化尤其是直播商业化造成掣肘。初级达人及中腰部达人，没有身份背书，很难靠内容形成交易，起到的更多是循序渐进的“种草”作用。

同时，目前直播的BD逻辑也仍旧是依靠稳定、碾压式的大流量，来争取品牌扶持力度及佣金，用高优惠促单。以董洁目前带货体量，很难去跟头部品牌争取特别扶持。此外，平台没有“一哥一姐”很难让外界产生深刻印象，很长一段时间里很多品牌、用户甚至不知道小红书有直播业务。

想打破局面，就意味着要修改小红书的流量派发逻辑，这显然是小红书目前不能接受的。原因很简单，目前广告收入占小红书总收入八成，即便小红书再想做电商，也不可能去干这样破釜沉舟的事。

从董洁的直播间来看，小红书想用一种较为讨巧的办法弯道超车，避开大型头部品牌及大流通货，从精致小众做切入。

董洁直播间

以服装选品为例，董洁直播间巧妙的选了些小众设计师品牌。但小众设计师品牌很「挑人」，「清冷风」符合大众审美，但并不是大多人可以驾驭的，多数人只能看看，不能上身。圈外流量会导致退换货激增。

同时，小众设计师品牌在供应链、库存深度上没有特别强的优势。如果为董洁生产额外库存，或是开发直播款，则有可能破坏品牌调性，且一旦董洁翻车，还会造成不必要的积压库存。

再看美妆日化，董洁团队选出的是朴悦、offrelax、osmose这一类产品。如果说，在服装的选品中，针对小众设计师品牌董洁团队所选产品颇有可圈可点之处。那么美妆日化产品，就完全是为了迎合这种选品风格，而刻意选出的外观清冷、精致产品，但内里却较为普通。甚至于有些产品有夹带私活的可能，例如连chillmore这类微商私域起家，价格体系十分混乱的产品都能在橱窗内有一席之地。

显然，无论小红书如何在前端折腾、造势，兜兜转转问题都会回到后端，电商基因、供应链理解度、社区与电商平衡性、供应商管理等等，这些才是小红书亟待解决的问题。这也决定了「董洁现象」是玄学一样的昙花一现，还是可以科学的批量生产？

从一些公开数据看，董洁第二次直播照比第一次直播交易额下降，新引进的张俪、张大大同时翻车，留给小红书的时间已经不多了。

封面源于摄图网。

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